Courir après une vie saine

De façon générale, les consommateurs ont tendance à être plus attentifs à leur alimentation (moins de sucre, de boissons gazeuses, d'alcool…). Le phénomène moderne du « snacking » en témoigne : les consommateurs ont tendance à prendre des repas moins copieux et plus sains entrecoupés de multiples snacks. Ainsi, les snacks contiennent moins de matières grasses : depuis 2011, les trois principales catégories de snacks sont toutes axées sur une alimentation saine : barres énergétiques aux fruits, noix & graines et snacks aux fruits. Ces produits affichent une croissance annuelle de 6 à 10 %. 

On observe également ce phénomène parmi les boissons, un segment dans lequel les boissons isotoniques et nutritives sont en forte progression en raison des agendas chargés et de l'urbanisation. L'autre phénomène qui profite au secteur est la « premiumisation », synonyme de marges plus élevées et de produits de meilleure qualité (donc plus sains).

Les Millennials sont le principal moteur de cette évolution vers un alimentation plus saine. Ils sont plus soucieux de leur alimentation : ils mangent plus souvent à domicile (moins calorifique) et consomment moins d'alcool et de tabac que les générations précédentes. Et surtout, ils sont disposés à payer plus cher pour des aliments biologiques. Ce phénomène est encore plus marqué dans les pays émergents, où les Millennials constituent un solide moteur de croissance.

Néanmoins, l'impact de ce phénomène ne se limite pas au seul secteur de l'alimentation. Par exemple, les produits liés au sport font leur entrée dans notre vie quotidienne. De nombreux objets technologiques comme les bracelets de fitness ou les montres connectées ont envahi le marché grand public. 25 % d'Américains possèdent un appareil de ce type (+12 % par rapport à 2016). L'Athleisure est également une nouvelle tendance qui prend de l'ampleur. En 2015, alors que les ventes au détail étaient globalement stables, celles des vêtements de sport ont augmenté de 12 %. Qui parmi nous ne possède pas de pantalon de jogging ou de yoga ?

Le bien-être est un autre secteur qui bénéficie grandement de ce phénomène. On le constate surtout dans le segment de la gestion du poids : en 2014, 80 % des Américains suivaient un programme de gestion pondérale, et rien qu'aux États-Unis, plus de 150 millions de personnes prennent un complément alimentaire chaque jour, soit la moitié de la population !

Mais la demande n'est pas le seul moteur de changement. Certains produits mauvais pour la santé comme les boissons gazeuses, les boissons alcoolisées ou le sucre et les conserves sont très sensibles à l'évolution des prix. Cela signifie que les pouvoirs publics peuvent influer sur la consommation d'aliments sains par le biais de l'impôt. 

C'est d'ailleurs ce qui s'est produit récemment : 13 des 19 taxes actuelles sur les produits dits « malsains » ont été mises en oeuvre au cours de la dernière décennie, et le Royaume-Uni taxe les boissons gazeuses en 2018. Ces taxes semblent donner de bons résultats dans l'ensemble, comme le montre l'exemple de la Californie. Cet état a réduit la consommation de boissons sucrées de 9,6 %, suite à l'application d'une taxe sur les boissons gazeuses.

Enfin, les entreprises sont le dernier moteur de ce mouvement. Elles sont réactives pour la plupart, mais elles tentent également d'être de plus en plus proactives. C'est en effet pour elles un moyen de défendre leurs parts de marché dans la mesure où la perception selon laquelle elles commercialisent des produits sains est importante pour les consommateurs, de même que pour les investisseurs, au travers des indicateurs ESG.

Ce changement se manifeste essentiellement au travers d'une diversification et d’une reformulation des produits (le nombre de reformulations aux États-Unis est passé de 20 000 en 2014 à 180 000 en 2016), et d'un mouvement de fusions/acquisitions.

Malheureusement, cette tendance à l'alimentation saine ne signifie pas que le combat contre l'obésité a été gagné. En fait, le phénomène pourrait même s'inverser dans la mesure où la consommation de calories et la croissance des salaires sont étroitement liées. Par ailleurs, il ne semble pas y avoir de corrélation entre des habitudes de vie plus saines et une baisse de la consommation de calories et des dépenses de santé. Cela peut s'expliquer par le fait qu'il faut du temps pour abaisser l'indice de masse corporelle (IMC) et que l'IMC et l'obésité ne sont pas les seuls facteurs expliquant l'état de santé de la population mondiale.

Enfin, on observe que les pays émergents rejoignent les pays développés dans ce domaine dans la mesure où ils ont désormais accès à des aliments transformés bon marché et où manger sainement devient un luxe. Par exemple, dans des pays comme la Chine, le Brésil, la Corée du Sud et le Mexique, le prix des fruits et légumes a augmenté de 90 %, tandis que celui des aliments transformés a diminué de 20 % durant la même période. 

Par conséquent, l'obésité reste une tendance majeure dans le secteur de la santé. Elle est liée à une multitude de pathologies, la principale étant le diabète. L'obésité représente environ 27 % de la croissance des dépenses de santé aux États-Unis, et ces coûts devraient doubler tous les dix ans.

Nous avons vu que cette tendance à l'alimentation saine connaît actuellement une excellente dynamique et que toutes les parties prenantes sont soucieuses d'y contribuer. La demande des consommateurs (et surtout des Millennials) est le moteur de croissance le plus important, à la faveur d'une sensibilisation accrue des questions relatives à la santé. La réglementation s'intensifie, avec la mise en place de taxes sur les produits dits « malsains ».

Enfin, les entreprises commencent réellement à agir afin de répondre à cette demande et de protéger leurs parts de marché. L'industrie de l'alimentation et des boissons est le principal secteur qui bénéficie de ce phénomène car c'est là que les changements les plus profonds sont mis en œuvre. Mais le sport et les produits liés au sport, comme les objets technologiques et les vêtements, devraient également en bénéficier. Dernier point, mais non des moindres, les entreprises exposées aux médicaments contre l'obésité et aux produits liés à l'alimentation et au bien-être présentent elles aussi un solide potentiel.