| Mais aussi en raison de sa symbolique : Coca-Cola a en effet compris que sa croissance ne passerait plus par les sodas et autres boissons sucrées. Le sucre n’a en effet plus la cote auprès des consommateurs et le salut ne viendra pas par les déclinaisons traditionnelles. D’ailleurs, sa diversification avait déjà démarré par l’élargissement à d’autres boissons froides comme l’eau et les jus d’orange. |
| Avec le rachat de Costa, la firme d’Atlanta entre dans le monde des boissons chaudes et profite de l’engouement des chinois pour le café. Avec cette nouvelle diversification, la direction de Coca-Cola montre qu’elle a compris que l’avenir ne consiste pas à grossir mais à grandir. En d’autres mots, l’avenir n’appartient plus aux grandes séries et au format « one size fits all » comme l’indiquent Les Echos. |
| Autrement dit, le modèle unique décliné en plusieurs versions (Coca Zéro, Light, etc) est à bout de souffle. Au contraire, Coca-Cola doit se réinventer dans des produits de plus « petites » séries et suivre les goûts des consommateurs envers les produits « diététiques». |
| Résultat : L’avenir n’est plus nécessairement dans des accords de distribution avec des géants comme Carrefour, Wall-Mart ou McDonalds, mais passe par la mise en place de nouveaux canaux de distribution (Costa) et de nouveaux relais de croissance (l’essor du café en Asie). C’est toute la signification de ce chèque de 4.4 milliards d’euros. |
